以脐橙为主的果业产业是秭归地区的特色产业和农业主导产业之一，在县委、县政府及社会各界的努力下，得到了快速的发展，取得了较大的成就和广泛的影响，成为了秭归对外宣传的一张“名片”。但近年来，由于受市场竞争的压力及唯利思想的驱使，秭归脐橙在销售过程中受到了少数“以次充好、以小充大”及包装杂乱等负面的评价，秭归脐橙的良好声誉面临着挑战。为维护秭归脐橙的良好声誉，进一步推进秭归脐橙品牌的推广，我通过对柑农、柑桔打蜡厂及柑橘经销商的实地走访调查，对秭归脐橙在品牌推广中遇到的困境和解决途径作几点浅显的分析，以期对秭归脐橙品牌的推广作出一点绵薄之力。
一、秭归脐橙的现状
秭归地处长江西陵峡畔，位于三峡工程坝上库首，脐橙种植历史悠久，早在2000多年前，伟大爱国诗人屈原就在故里写下了《橘颂》名篇。因盛产脐橙，1995年4月秭归被国家命名为“中国脐橙之乡”。目前秭归全县共有12个乡镇、140个村、667个小组、54461个农户种植脐橙，截止2014年底，秭归脐橙种植总面积为25.5979万亩，秭归形成了春有伦晚、红肉，夏有夏橙，秋有福本、早红，冬有纽荷尔、福罗斯特等的种植局面，建成了全国唯一能够实现全年供应脐橙的产地，脐橙也已经成为秭归县的支柱产业，秭归人民的致富产业。
一直以来，秭归县政府及其他职能部门在宣传秭归脐
橙、扩大秭归脐橙的销售市场以及“秭归脐橙”品牌创建过程中做出了不懈努力，也取得了很大的成果。脐橙也给秭归带来了诸多荣誉，秭归脐橙先后荣获“中华名果”、“中国知名品牌”、“中国名牌农产品”、“湖北省著名商标”、“湖北三大名果”等荣誉称号。2006年6月16日，国家质检总局核审通过了对“秭归脐橙”地理标志产品的认定保护。随后2008年9月18日，2015年1月19日“秭归桃叶橙”、“秭归夏橙”先后成为国家地理标志登记保护产品。
二、打造秭归脐橙品牌的重要意义
脐橙是最优良的柑橘品种之一，其栽培及品质受地理、气候、土壤制约较大，全国只有少数地方可以实现优质丰产，目前全国能生产脐橙的地方主要是两条带，一条是赣南——桂北，另一条是三峡河谷地带。而秭归县无霜期长，阳光充足，非常适宜脐橙的生长发育，是全国发展脐橙条件最好的县之一。种植脐橙，打造秭归脐橙品牌能充分利用地理优势和地理保护农产品，在扩大市场知晓率的同时实现农业增效、农民增收、财政增长的目的。也有利于转移农村富余劳动力，帮助农民致富奔小康，从而促进社会稳定，推动秭归县新农村建设。
三、秭归脐橙品牌推广的困境和原因分析
虽然秭归脐橙产业发展取得了一定的成绩，对外也取得了较好的口碑。但是近年来由于受市场竞争的压力及唯利思想的驱使，秭归脐橙在销售过程中受到了少数“以次充好、以大充小”及包装杂乱等负面的评价，秭归脐橙的良好声誉正面临着挑战。这些评价一旦蔓延，将会给秭归脐橙带来不可估量的损失甚至是毁灭性的打击。经过走访和梳理，产生
上述负面评价的原因主要有以下几个方面：
（一）种植方面
1、不考虑实际情况，盲目跟风种植。脐橙的种植受光照、地势和种植密度的影响，地域特性较明显。在秭归脐橙近年价格上走的情况下，一些半山以上的农户受经济利益的驱使，盲目地在海拔600米以上地区自发种植柑桔。高海拔地区的脐橙假熟现象严重，存在着色早、上市早、成熟晚等特点，这部分“早熟果”的低品质给秭归脐橙带来了较大的负面影响。
2、生产管理跟不上，新科技新技术不能很好的应用。一方面，乡镇农技队伍在“以钱养事”政策的改革下，出现了人散线断网破的被动局面，农业新技术与新科技不能做到有效的普及与推广；另一方面，随着农村大批青壮年劳动力的外出务工，农村留守人员对新技术新科技接受比较困难，常用技术也存在着实施难的现实。诸如果园改造、疏花疏果、配方施肥、病虫害防治等使用技术不能真正落实到现实生产中，果小果劣果质差的现象时有存在，果品整体质量没有保障。
3、品种更新不及时，品质日益退化老化，优质果品率不高。近年来，我县种植柑桔的农民基本上都发了家致了富，许多柑农因此住上了小洋楼，买了小车代步。适应了这种安逸的生活后，很多柑农满足于短期经济利益，眼界不宽，没有更长远的谋划打算，并没能对脐橙市场进行有效的细分，目标市场不明确。再加之农村劳动力大量转移，柑桔生产用工紧张，许多种植户只求维护而无力品改，在农业产业化和农村经济发展多样化的今天，同样是脐橙生产适宜区的其他
脐橙产区已经通过脐橙新品种抢占了市场先机。
4、采摘方式不规范，市场管理不到位。脐橙的采摘要求采果者应戴手套，用圆头果剪将果实连同果柄一起剪下，再剪平果蒂，轻拿轻放。按从外到内，从上到下的顺序采摘果实，采下的果实应及时运往包装场或储藏库，避免日晒雨淋。但是目前，秭归尚未形成专业的采果队，脐橙基本上是挂树待售，客户来看货，客户要便采。因为时间紧，加之农村劳动力少，工价贵，农户请不起人，只能自家几口人采摘，当需求量大的时候，采摘时常出现不戴手套、筐不垫衬、蒂不剪平，果不浸液的粗放采摘现象。这样采摘的果实在销售、运输、贮存中容易腐烂。更有少数不法经销商在柑桔尚未成熟之前，将青果染色上市，严重影响了秭归脐橙的品牌形象。
（二）加工方面影响
1、贮藏能力不足。秭归现有品种脐橙的成熟期大多集中在每年的11-12月份，时间大约在3个月左右。由于采摘季节的相当集中，而本地果汁加工业相对落后，内部消化能力不强，加上秭归缺乏相应的冷藏设备，使得果品贮藏期不长、腐烂率高，也在一定程度上影响了秭归脐橙的声誉。
2、打蜡染色现象时有发生。洗果和打蜡是为了让柑橘保鲜、亮丽，但是有少数的不法经营者利用柑橘染色，提高产品卖相，以次充好，严重扰乱了柑橘市场，一方面合法经营者利益受到了严重的损害，另一方面，通过染色后的以次充好产品也给秭归脐橙的品牌摸黑。
3、脐橙包装不规范，品牌混杂。目前脐橙包装大多还是粗糙的简单纸箱包装方式，包装不精细，发泡网等还未大范围使用。而且在秭归县内没有统一的脐橙包装标识和样
版，即使很多本地商贩想推出秭归脐橙的品牌，但是受到设计公司、设计价格和设计技术等方面的影响，目前秭归县内设计出的“秭归脐橙”、“三峡长红”等外包装盒颜色都不够亮丽，尺寸也不够精准，在和外地生产的包装盒对比之下显得暗淡无光，导致在销售过程中出现客商指定包装盒包装，否则不予采购的现象，这种现象造成了秭归脐橙销售好、被顾客认可的背后实者是在给其他脐橙品牌造势，间接的打压了秭归的脐橙品牌。而且在包装过程中，受利益驱使，很多外地商贩要求工人在包装时上面层选用个头大、颜色亮的果品，而低下层却选用个头小，甚至是病柑的果品。这种涉嫌“以次充好、以小充大、以劣充优”的行为严重影响了秭归脐橙在外的口碑。
4、品牌“诸侯混战”，品牌杂乱无章。一方面，目前，秭归脐橙大多以各自产品的宣传为主，未能突出秭归脐橙这个宏观概念；另一方面，地域品牌的“公地危机”导致秭归脐橙品牌管理混乱。秭归脐橙于2006年6月获得国家原产地域产品保护。原产地标记是知识产权的一种形式，产品一经注册，除在国内受到保护外，还将受到《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》等多个国际条约的保护。但是，地域品牌有一个严重的问题——品牌所有人缺失。随之而来的是“公地危机”，由于大家都可以使用这个品牌，大家也都可以不对这个品牌负责，导致有因短期效益而损害品牌形象的现象出现。使得品牌的管理和维护极为混乱甚至成为一片空白；第三方面，秭归脐橙品牌经营手段落后，品牌经营措施不得力。秭归脐橙的品牌价值没有得到充分承认，秭归脐橙的品牌交易市场没有形成，也没有建立
科学的品牌价值评估体系。目前我国大部分产业尚处在品牌经营的初级阶段，尚未到品牌经营的发展阶段。同样，秭归脐橙也未被广泛认同，秭归脐橙识别方法只有通过口味、色泽、形状来识别，没有其它标准。在品牌的保护上，仅限于商标注册、打击假冒劣等狭窄的领域。虽然说在2006年6月获得国家原产地域产品保护，但是，没有让其发挥应有的作用。秭归脐橙品牌保护意识淡薄。日前，秭归脐橙尚未建立统一的品牌标识，在品牌设计及包装设计上存在很大缺陷。
（三）销售方面影响
1、外在因素：我县从上世纪70年代就开始引进贵广脐橙品种，脐橙产业得到迅速发展，脐橙总面积，总产量在全国脐橙产区独占鳌头。然而近年来，在我国的江西、重庆等地，由于气候适宜，也都相继大面积发展脐橙产业，产品品质迅速提升，产品总量迅速增大，销售宣传上采取全方位、立体式的宣传攻势，大力推介本地脐橙产品，迅速占领了海内外销售市场，严重挤压了“秭归脐橙”的销售空间和市场影响力。
2、内在因素：农民习惯于客商上门收购，坐等其成。缺乏闯市场的经验和勇气，缺乏抢占市场的远见和谋略，缺乏忧患意识和危机感。还有的始终保留着传统的思想定位，一开始，就觉得自己抱着一个“金娃娃”，违背市场客观规律，漫天要价，惜价代售。目前，市场行情好的时候，秭归脐橙收购多是采取“包山包园”的收购方式，往往在客商看货的时候是看的优质果品，而在采摘的时候却是果品良莠参差不齐，甚至不少是病柑。柑桔收购方在收到病柑后，只能
贱价销售，损失惨重。这也严重影响了秭归柑农和秭归脐橙的声誉。
四、秭归脐橙品牌推广的对策和途径
（一）政府方面
1、抓好品牌宣传。一是充分利用电视台做好秭归脐橙的广告宣传工作，加大新闻媒体开展专题宣传力度，利用腾讯、微信等热门工具推介脐橙产品。二是做好重点地段的秭归脐橙专题宣传活动，抓好高速公路固定宣传牌、火车站电子滚动字幕宣传工作，突出秭归脐橙的品质和特点，达到让人过目不忘、过耳深刻的推介效果。三是抓好电子商务网络宣传工作。与百度、腾讯、京东、惠农易购等大中型网站合作做好秭归脐橙网络宣传工作。同时，开展E趣商城、淘宝湖北馆、淘宝宜昌馆对“秭归脐橙”品牌公益推介，借助土佬憨、晓曦红等知名企业和武汉（宜昌）电子商务公司、秭归县电子商务协会，全力推介秭归脐橙。力争通过网络、电视立体宣传造势，使秭归脐橙品牌知晓率、群众购买信任度、网络搜索排名进一步提升。
2、加大对脐橙品种的技术和资金支持。政府在品改中要充分发挥积极作用，大力倡导，广发宣传，要积极的引导群众。之前政府虽然大力倡导改良品种，提高品质优势，但老百姓仍然存在着这样活着那样的顾虑，毕竟一个新品种的培育需要一定的时间过程，有着一定的生长周期，在这个周期里面，老百姓的眼前利益得到影响和冲击，就会造成了农民的积极性不高，许多农民处于长期观望的状态。因此政府要将国家的惠农政策向品改积极的农民倾斜，让他们在品改过渡时期得到一定的补贴，还要建立奖励体系，对种植果品
优质、味感好的农户，要给予奖励，以此提高农户种植的积极性和创新能力。
3、积极开拓销售市场。县委政府应该高度重视脐橙销售，以政府名义推广秭归脐橙品牌，既要建立有形市场网络，如龙头企业、批发市场、配送中心、生鲜超市等，又要适应新形势新发展，建立无形的市场网络，顺应网络经济迅猛发展的新形势，积极发展网上“秭归脐橙”销售渠道，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动“秭归脐橙”开发更多的新型市场，使秭归脐橙在市场上占有越来越多的份额。
4、统一销售包装，树立品牌形象。一是准确一致地打造 “秭归脐橙”优势品牌，通过媒介等多种形式告知消费者在“秭归脐橙”集体商标和地理保护标志统领下不同的品种及其各自不同的上市期与特点，提高消费者对“秭归脐橙”的认知度和宣传推介效果。二是由县柑橘协会负责，重新设计出统一规范的“秭归脐橙”系列包装，并积极推广使用。会同有关部门和县柑橘协会共商修订“秭归脐橙”集体商标、地理保护标志、新设计包装的使用管理办法，并加强市场监管。三是统一印制秭归脐橙果标，动员县内各级各部门、各单位、企业、合作社等，带头推广和规范使用统一的包装及其相关标识，全方位打造“秭归脐橙”品牌。
5、积极招商引资，倡导从直接销售鲜果转变到引进企业加工增值后销售做法。橙子全身是宝，从花到果，从皮到肉，但是单一的销售脐橙鲜果，价格低，还容易受到了存储、运输的影响，通过深加工对脐橙产品进行开发，不仅实现了脐橙鲜果的全利用，延长了柑橘产业链条，也可以实现脐橙价值的大幅提升，达到最大的收益。
（二）打蜡厂方面
1、加强监管：品质是品牌的关键，但外表也必不可少，因此打蜡厂不仅要保证果面光滑亮泽，同时要保证是无公害绿色产品。在市场监管方面，农业部门和工商部门要加大对脐橙销售市场的整治和规范力度，成立联合执法工作组，严厉打击恶性早采、催熟着色、次品等级品种充当优质品种包装等行为，全力维护秭归脐橙品牌、品质。
2、提高认识：相关部门应对打蜡厂负责人进行质量安全意识和市场意识的宣传教育，通过柑橘协会监督使其加强行业自律，规范经营，诚信经营，保证秭归脐橙消费者的合法利益，维护脐橙市场的正常秩序。
（三）农民方面
农民是品质保障的源头，农民应该改变传统的种植观念，科学种植，政府也可以通过给予资金支持和鼓励，让农户自发形成合作社，联合经营，节约资源，达到资源的优化配置，可以防止收购者的随意提价，影响农民的收入。同时合作社经营模式也有利于市场的规范，做大作响秭归品牌。
在信息化高速发展的今天，我们要充分认识到品牌的推广的获利效应、竞争效应、扩张效应，强化“秭归脐橙”的品牌建设，要求做到一流的产品，一流的品牌，一流的价格。这就需要全县下上共同努力增强秭归脐橙品牌意识，加大品牌宣传力度。县委政府及其农业部门要带好头领好队，积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率，充分发挥品牌作用。
作者：卢义飞 霍雨佳
